從微信公眾號、社交媒體和短視頻便捷獲取房源信息，打開置業(yè)/房開微信小程序，從區(qū)域、價格、戶型、面積篩選下來，在建新盤和熱門二手房赫然在列。
現(xiàn)在的置業(yè)小程序，居然已經(jīng)加入了VR、視頻、語音看房，AI裝修+AR帶看等多種線上展現(xiàn)形式，VR在線實景體驗樣板間內(nèi)部格局和城市，小程序甚至還有貼心的樓盤日照模擬，將以往由置業(yè)顧問線下帶看體驗成功實現(xiàn)線上遷移。
借著線上交互體驗和數(shù)字技術(shù)的便捷，今天的年輕購房群體，在獲取購房信息、體驗流程上實現(xiàn)了更多自由，在購房決策上也花費更少的時間。由于新技術(shù)的加持讓用戶的找房方式更加便捷高效，上馬VR及小程序就成為很多置業(yè)/房開企業(yè)及平臺的共識。
1、房開/置業(yè)營銷進(jìn)入“智能化”
今天，借助互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及數(shù)據(jù)沉淀的成熟，置業(yè)/房開營銷逐步邁入“智能化”，房產(chǎn)企業(yè)也開始進(jìn)入“數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”的時代。
過去的房產(chǎn)營銷主要依賴于經(jīng)濟(jì)人的經(jīng)驗，今天的中大型房企已經(jīng)開始學(xué)會通過積累客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過精準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶畫像，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
在具體的客戶互動的形式上，借助互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，也開始變得豐富多彩。比如通過各類小游戲、紅包、注冊禮，甚至今年流行的微信紅包封面等方式，將客戶引流至線上自有平臺，通過游戲互動來增強互動。
疫情也加速了房企的線上化營銷，線上營銷開始成為房地產(chǎn)營銷的重要戰(zhàn)場。根據(jù)易觀數(shù)科統(tǒng)計，國內(nèi)34家頭部地產(chǎn)企業(yè)在近四年時間紛紛上線小程序，特別是受2020年初疫情影響，集中上線小程序的地產(chǎn)企業(yè)就有9家，行業(yè)性數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢明顯。
從2019年初到2020年中，兩年時間里6個季度的“建設(shè)高潮”后（據(jù)不完全統(tǒng)計，每個季度百強房企小程序上線數(shù)據(jù)都達(dá)到至少4個，等于2018年全年上線數(shù)量）。
2、數(shù)字化精細(xì)運營
房開營銷的關(guān)鍵3要素
置業(yè)/房開營銷，無論線上線上，始終都是圍繞著房子、人和流程3個核心要素，所以尋找數(shù)字化創(chuàng)新的關(guān)鍵，其實也是從這三方面尋找切入口。
“房源”的數(shù)字化，就是房屋信息的智能化、可視化展示，通過數(shù)字化重構(gòu)房屋空間，進(jìn)而實現(xiàn)房屋的智能推薦和用戶匹配。房產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化創(chuàng)新資源90%集中在了創(chuàng)新展示形式上，無論是VR、AI還是視頻直播等，大中型企業(yè)在這方面依然投入很多。
“人”的數(shù)字化，即是客戶數(shù)字化，客戶是營銷服務(wù)的核心，人的數(shù)字化也是房開數(shù)字化創(chuàng)新的重點，只有人的數(shù)字化才能實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)更精準(zhǔn)的滿足客戶所需，也只有通過不斷積累的用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，不斷豐富用戶畫像，基于用戶全生命周期的管理和多場景的應(yīng)用積累，也才能實現(xiàn)更多標(biāo)簽維度的用戶識別和購買行為決策預(yù)測。
“流程”的數(shù)字化，目的在于交易效率的提高，包括信息獲取、供需匹配以及交易售后等一系列的環(huán)節(jié)。流程的精細(xì)化就必然涉及到線上線下的全流程一體化，進(jìn)而也就包括了整個數(shù)字營銷體系和全流程管理漏斗。
3、房企營銷數(shù)字化創(chuàng)新面臨的3個矛盾
目前，很多大型房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然停留在探索、打磨的階段，距離房產(chǎn)企業(yè)整體實現(xiàn)“智能化”還有遙遠(yuǎn)的一段距離。最明顯的困境，對于這些企業(yè)營銷平臺及渠道實現(xiàn)線上化后，隨之而來的挑戰(zhàn)則是如何有效運營并產(chǎn)生實效，同時又該如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)智能運營？
易觀數(shù)科將當(dāng)下置業(yè)/房開營銷的數(shù)字化創(chuàng)新的困境主要歸納為一下3個方面的“矛盾”：
數(shù)據(jù)驅(qū)動需要線上交互數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)該如何有效整合？特別是置業(yè)/房開的業(yè)務(wù)場景95%都在線下，如何實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合和運營通路的貫通？
房產(chǎn)營銷創(chuàng)新模式聚集了90%的創(chuàng)新資源，智能運營怎么辦？渠道創(chuàng)新只占10%，數(shù)字化營銷怎么辦？
房產(chǎn)業(yè)務(wù)低頻、短周期特點，導(dǎo)致數(shù)據(jù)極其有限，用戶畫像怎么做？數(shù)據(jù)驅(qū)動房產(chǎn)營銷，營銷決策如何制定？
數(shù)據(jù)缺乏、數(shù)據(jù)統(tǒng)一以及線上渠道單一，是房企數(shù)字化創(chuàng)新的3個難點。這也就涉及了數(shù)據(jù)采集、存儲、處理和應(yīng)用的數(shù)字化底層能力。具體在營銷階段，置業(yè)/房開企業(yè)需要通過數(shù)字化能力實現(xiàn)哪些目標(biāo)？
先梳理一下整個置業(yè)/房開營銷的用戶運營流程。傳統(tǒng)的營銷流程包括從前期的營銷策劃-到店預(yù)約-售樓處接待-多次接待-逼定到關(guān)單和驗收交接。而在這整個流程中其實主要涉及到兩大目標(biāo)KPI，分別是：到店轉(zhuǎn)化率和成交轉(zhuǎn)化率。
不論是直播、社群私域，還是說渠道獲客以及高意向客戶識別，線上線下的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)流程的數(shù)字化重構(gòu)，并通過不斷積累的用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，來不斷豐富用戶畫像，從而實現(xiàn)依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動進(jìn)行營銷和運營策略的支持。
數(shù)字化渠道的建立，把握線上消費者偏好，建立全渠道的營銷推廣矩陣，也是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)。全流程重塑房開營銷服務(wù)流程，通過打造更多線上服務(wù)的用戶觸點，在用戶交互數(shù)據(jù)中挖局和提升用戶體驗，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，進(jìn)而才能不斷提升到店和成交轉(zhuǎn)化。
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